empathy map

Empathy Map - miniguida

Tre domande sulla empathy map (e relative risposte).

Fabio Bruno

Per creare un prodotto o un servizio che abbia successo non dobbiamo concentrarci sul prodotto o il servizio, bensì sugli utenti. È un mantra che chi frequenta questo blog e ascolta il podcast dovrebbe conoscere bene.

Ci sono una serie di metodologie che ci permettono di immaginare chi sono le persone che potranno usare il nostro servizio/prodotto: tra queste, la empathy map, occupa un posto particolare.

La empathy map è lo strumento che permette a chi produce un prodotto/servizio di immaginare le sensazioni provate dal consumatore finale quando interagisce con esso. È stato creato da David Grey con lo scopo di identificare le sensazioni negative e positive dell’utente, permettendo così al produttore di poter minimizzare i primi ed esaltare i secondi.

ATTENZIONE! Molti confondono la empathy map con le buyer personas. In realtà i due strumenti sono complementari. Perché se le personas aiutano chi progetta prodotti/servizi a tenere a mente un determinato target, attraverso le empathy map si possono intuire i pensieri di queste persone e comprendere le loro emozioni.

Come? Vediamolo insieme!

Cosa è la empathy map?

Online è possibile trovare numerose definizioni della empathy map. Quella che credo sia più calzante è di Lindsay Munro, del team Adobe. Lei scrive (la traduzione è mia):

“La empathy map è uno strumento di visualizzazione usato per fissare su carta ciò che un team che si occupa dello sviluppo di un prodotto conosce di un utente.
Questo strumento aiuta il suddetto team ad avere una comprensione maggiore dei motivi che stanno dietro ai bisogni e ai desideri degli utenti.

Grazie alla empathy map, chi progetta, sposta la propria attenzione dal prodotto che si intende creare ai bisogni reali delle persone che useranno quel prodotto. Questo tipo di approccio può essere definito design empatico.

L’azione di mettere tutte queste informazioni all’interno di uno schema, permette a chi si occupa dello sviluppo del prodotto di avere una visione più olistica del mondo dell’utente e dei suoi problemi, identificando così le possibili opportunità da cogliere.”

Perché si usa la empathy map?

Lo scopo principale di una empathy map è quindi avere una comprensione maggiore delle persone con cui il prodotto o servizio che proponiamo interagiscono, i cosiddetti stakeholder. Il gioco permette di immaginarli all’interno di un contesto specifico (ad esempio quando acquistano il nostro prodotto o quando provano un nostro servizio) e aiuta così a immaginare quali sentimenti potrebbero provare.

Naturalmente il livello di empatia che può essere raggiunto grazie a questo strumento dipende da come viene utilizzato. Lo spiega il creatore di questa mappa, Dave Gray, secondo il quale una sessione di empathy map non dovrebbe durare più di 20 minuti. Questo presuppone che il team che vuole usare questo strumento, abbia una buona conoscenza del target e dei processi che intende esaminare.

In più la empathy map serve anche ad allineare tutto il team su una stessa idea di utente. Sembra un aspetto banale ma spesso alcuni problemi nascono proprio da una diversa concezione che i membri di uno stesso team hanno del target del prodotto.

Come si usa la empathy map?

Per capire come usare in concreto la empathy map facciamoci guidare ancora una volta dal suo ideatore e da ciò che ha scritto su Medium all’indomani di un aggiornamento della empathy map.

Empathy Map canvasClicca sull’immagine per scaricare il pdf della emapthy map

Si inizia in alto a sinistra dalla sezione Goal: qui andrà indicato il soggetto al centro della nostra analisi e una situazione specifica che andremo ad analizzare. ATTENZIONE! La situazione da analizzare deve essere “osservabile”.

Una volta stabiliti i punti 1 e 2 si lavora sugli altri quadranti procedendo in senso orario. Si registrano così i comportamenti esterni (cosa vedono, cosa dicono, ecc…) e solo dopo averli fissati sulla mappa si passa a ciò che c’è dentro la testa della persona.

Qui si inserisce ciò che l’utente prova, lasciandosi guidare naturalmente da tutti gli elementi elencati in precedenza. Questa è la fase più importante di tutto il processo.

“La grande testa al centro è uno degli aspetti più importanti del design della mappa. – scrive Dave Gray – Infatti quando abbiamo iniziato a idearlo chiamavamo questo esercizio “La grande testa” perché l’idea di base era di immaginare com’è essere dentro la testa di qualcun altro”.

Come già scritto, per compilare a dovere una empathy map è necessario aver studiato in precedenza il target. Sarah Gibbons, chief designer di NNgroup, consiglia cinque azioni da compiere prima di mettersi davanti a questo strumento.

  • La prima cosa da fare è ovviamente definire il proprio obiettivo e cosa si intende scoprire, andando così a definire quale utente e quale situazione si andrà ad analizzare.
  • È poi importante trovare tutti quei materiali che possano essere utili nella compilazione della empathy map. Nel video Gibbons parla proprio di recuperare una copia della mappa, i post-it (nel caso in cui la sessione si dovesse svolgere dal vivo) oppure organizzare l’evento attraverso tool online come Mural, Miro o una Jamboard di Google.
  • A questo punto non resta che iniziare la ricerca. È necessario in questa fase condurre interviste con i diretti interessati, organizzare sessioni di osservazione diretta dei comportamenti e raccogliere tutti questi dati in modo da avere una prima idea del campo in cui intendiamo muoverci.
  • Secondo Gibbons, arrivati a questo punto, ogni membro del team dovrà in autonomia costruire una prima ipotesi su come riempire gli spazi della empathy map e successivamente esporla agli altri membri del team.
  • Infine, a questa fase divergente ne seguirà una convergente, durante la quale il team verrà a capo della soluzione finale.

Per saperne di più sulla empathy map

Per scrivere questa breve guida sulla empathy map ho consultato:

Foto di copertina UX Indonesia via Unsplash .