Il libro che questo mese aggiungo alla biblioteca di Start me Up è “L’impresa come media”, scritto e curato da Cristina Maccarrone e Roberto Zarriello.
Pubblicato a dicembre 2021 da Trèfoglie (marchio di Flaco Edizioni), “L’impresa come media”, raccoglie le esperienze di chi – per professione – lavora nel settore del “brand journalism”.

Parliamo di brand journalism quando un’azienda decide di voler approfondire storie e temi che riguardano i settori in cui opera attraverso un progetto editoriale, e quindi crea un blog, un giornale (cartaceo o virtuale), o decide di produrre podcast o video.
Se lo fa è perché vuole valorizzare e affermare il proprio brand attraverso il coinvolgimento e la sensibilizzazione dei lettori sulle più importanti tematiche di interesse pubblico e di attualità. Per questo motivo, solitamente, questi progetti vengono guidati da giornalisti professionisti.

Per capire meglio il brand journalism e il modo in cui “L’impresa come media” lo racconta, ho incontrato Cristina Maccarrone e Roberto Zarriello.

Far convivere informazione aziendale e etica del giornalismo

Ne “L’impresa come media” più volte viene sottolineato come all’essenza del brand journalism ci siano informazione aziendale da un lato e etica del giornalismo dall’altro: due aspetti che sulle prime potrebbero apparire in contrasto tra loro. “Nel libro dico che appunto quello che viene percepito come ossimoro, in realtà non lo è” dice Cristina. “Questo perché, anche quando l’editore è un’azienda che non fa normalmente informazione, il giornalista è sempre tale: usa le tecniche giornalistiche e approccia l’argomento sempre nella stessa maniera. Vale a dire verificando i fatti, avvalendosi di testimonianze, studiando l’argomento, andando a fondo e così via”. Secondo Roberto, poi, informazione aziendale e etica del giornalismo “non sono due aspetti in contrasto”. Stiamo infatti parlando di informazione aziendale e non di “comunicazione aziendale, processo che si lega alla sfera del marketing e dunque della promozione. Quando un’azienda fa informazione, per essere credibile, – continua Roberto – deve raccontare la verità (sui suoi valori, sulla sua mission, sulla sua storia). L’obiettivo non è più quello di “promuovere o vendere” un prodotto, ma è, appunto, quello di informare i consumatori. E il brand journalism, attraverso l’uso di tecniche giornalistiche, offre anche ad un’azienda la possibilità di creare un’informazione di qualità, trasformando la stessa impresa in una vera e propria media company”.

Brand journalism non è content marketing

Mettiamo subito in chiaro che fare brand journalism non rientra tra le attività di Content Marketing. Seppur entrambe ruotino intorno ai contenuti, sono infatti due attività che “partono da strategie e obiettivi diversi”, sottolinea Cristina. “Il content marketing mira a fare marketing attraverso i contenuti, quindi un blog che lavori in tal senso, nel suo piano editoriale tiene molto a mente quali sono i suoi prodotti o servizi e come può spingerli attraverso degli articoli, podcast ecc…” senza ovviamente dimenticare – nel caso del digitale – l’importanza della SEO. Continua Cristina: “Questo con il brand journalism accade meno, non che Google non sia importante, ma si punta tanto sull’attualità, sulla novità, sul contenuto che è sì cercato, ma che più che altro dà un’altra angolatura, un altro punto di vista. L’obiettivo è la brand awareness ma anche diventare opinion leader. Per questo abbiamo la parola journalism affiancata a brand e non marketing”.

Pensare al brand journalism come uno strumento di vendita a disposizione dell’impresa è sbagliato, infatti il suo compito non è parlare di un prodotto o di un servizio. Dice ancora Roberto: “Il brand journalism è una forma di racconto che si serve di tecniche e strumenti propri del giornalismo (e di professionisti di questo settore) che punta a informare utenti, consumatori e stakeholders dell’identità, dei valori e del mondo che ruota attorno ad un marchio. L’”imparzialità” è garantita dalla verità e dall’etica del racconto”.

Un’altra differenza tra brand journalism e Content Marketing sta proprio nel modo in cui questi contenuti vengono presentati. “In un progetto di content marketing saranno meno presenti i reportage o le inchieste così come le interviste, cosa su cui punta il brand journalism”, precisa Cristina. “Inoltre, in un progetto di brand journalism la figura del giornalista è centrale, in un progetto di content marketing può esserci, ma a scrivere sono anche web copywriter o persone dell’azienda”.

Brand journalism come informazione ad alto tasso di credibilità

Il tema del giornalismo e della sua imparzialità se ne porta dietro un altro, molto attuale: le fake news e la manipolazione dell’informazione. Ho perciò chiesto a Roberto in che modo il brand journalism possa affermarsi come informazione con un alto tasso di credibilità. “Può farlo se esistono tre elementi che io ritengo indissolubili nel processo di informazione: verità, etica e professionalità. Non sottovaluterei, in particolare, anche l’ultimo punto, perché per far sì che un processo di informazione sia credibile, occorre che sia affidato a professionisti e non lasciato all’improvvisazione”.

L’onestà intellettuale del professionista quindi resta al primo posto. Nel libro Cristina sottolinea come nel brand journalism contino molto anche i valori che un’azienda porta con sé. “Creare consapevolezza e far conoscere il modo in cui si vuole stare nel mercato è uno degli obiettivi di fare brand journalism”. Continua Cristina: “Ecco perché è fondamentale creare un piano editoriale che, attraverso i contenuti, declini quei valori e li tenga sempre presente. Mi spiego meglio: se un’azienda ha tra i suoi valori la passione per le persone, intervistare sia i dipendenti che le persone che non c’entrano con l’azienda ma possono essere ispiranti, va in quella direzione. Così come se tra i valori ha l’attenzione all’ambiente, può costruire un piano editoriale attraverso cui informa i suoi lettori sulle iniziative in tal senso, portando delle storie di aziende o persone che stanno cercando di cambiare il mondo o dando informazioni pratiche. Fare informazione vera, avvalendosi dei giornalisti, può essere molto efficace”.

Brand journalism: gli esempi da cui imparare.

Nel libro scritto da Cristina Maccarrone e Roberto Zarriello sono presenti molti esempi di brand journalism, a loro ho chiesto di citare quelli che ritengono essere i più virtuosi: Cristina suggerisce Morning Future del Gruppo Adecco e Changes di Unipol, mentre Roberto consiglia di andare a vedere Centodieci, progetto editoriale di Mediolanum.

Naturalmente per saperne di più sul brand journalism il libro “impresa come media” è l’ideale: gli autori hanno infatti raccolto le esperienze dirette di professionisti che lavorano in ambito giornalistico su diversi media. Cristina consiglia in particolare il terzo capitolo del libro, che è curato da Alessandra Boiardi, dove è possibile trovare diversi nomi stranieri di professionisti da seguire. Roberto mi segnala anche una sua precedente pubblicazione “Brand journalism. Storytelling e marketing: nuove opportunità per i professionisti dell’informazione” (qui il link a Amazon). Per chi poi volesse approfondire e iniziare a confrontarsi con gli altri, segnaliamo il gruppo LinkedIn Brand Storytelling & Journalism.

“Limpresa come media” può essere acquistato attraverso i principali canali di vendita e sul sito flacoedizioni.com.

Foto di copertina di Roman Kraft via Unsplash.